Durante la SBC Summit Barcelona del pasado mes de septiembre, una mesa de especialistas analizó las posibilidades que ofrece el Mundial FIFA para las casas de apuestas. Se debatieron temas como la adquisición y la retención de clientes, así como las estrategias de marketing. El Mundial es un período clave para la industria y los operadores quieren llegar preparados.
La localización del contenido es una de las claves para el Mundial de Fútbol. (©4174332/Pixabay)
Buscando la mejor eficiencia durante la Copa del Mundo
El Mundial de fútbol es un momento en el que las casas de apuestas multiplican sus ingresos de manera sustancial. Este año, el comienzo de la acción será el 20 de noviembre, y ante la inminencia del inicio, las empresas comienzan a preparar sus estrategias. Así se vio en la mesa “Keeping Sportsbooks Hot During the World Cup” del foro SBC Summit que se llevó a cabo entre el 19 y el 21 del mes pasado en Barcelona.
Durante el panel participaron invitados de renombre como Russell Candler, Director General de Star Sports, y Anders Hauberg Nielsen, Director Global de Apuestas Deportivas de Betcris, entre otros. Los ojos de los directivos del sector del juego están puestos con interés en la preparación para este gran evento. No solo son los aficionados quienes esperan el comienzo de los partido en Catar.
Esta Copa del Mundo tendrá la particularidad de que se llevará a cabo en el período del invierno europeo, en fechas próximas a la Navidad. Generalmente los Mundiales transcurren durante junio, pero esta vez será una excepción, en función de buscar un modo de atenuar las altas temperaturas del país organizador. Este cambio de fechas fue una de las cuestiones que se trataron durante el conversatorio.
Las mayores empresas de apuestas online registraron un crecimiento más que significativo durante el Mundial de Rusia de 2018. Según los datos, fue aún mayor que lo que se vio en el Mundial de Brasil 2014. Así pues, la vara está alta para lo que se espera de Catar este año.
En torno al marketing de apuestas en el Mundial
El alcance de la publicidad siempre es uno de los que ejes que definen las estrategias de las casas de apuestas. En esta oportunidad, Anders Hauberg Nielsen de Betcris sugirió optar por el camino de la cautela y no desarrollar estrategias de marketing demasiado agresivas. La calidad de los clientes que se puede sumar no siempre sería la deseada.
En esto fue secundado por el presidente de Coolbet, Endre Nesset, quien señaló que una campaña voluminosa y cara no siempre conduce al éxito en los objetivos. Una de las recomendaciones de Nesset fue no abusar de los bonos y las promociones. Como clave, apuntó la necesidad de pensar con la cabeza fría durante el período tan competitivo del Mundial.
El marketing de las casas de apuestas está sujeto a regímenes muy distintos según cada país. En España, por ejemplo, existen regulaciones mucho más inflexibles que en América Latina. Toda Europa pareciera estar yendo en esa dirección restrictiva, mientras que mercados como Argentina, Colombia y Brasil resultan cada vez más permeables. La publicidad es un tema crítico para las casas de apuestas, puesto que debe estar altamente localizado en cada país, puesto que cada quien alienta a su propia selección.
El debate sobre adquisición vs retención
La tendencia de la publicidad moderada va de la mano con una perspectiva más ligada a la retención que a la adquisición. Es decir, según el punto de vista del presidente de Coolbet y del Director Global de Apuestas Deportivas de Betcris, entre otros, sería más importante retener a los usuarios que ir tras clientes nuevos. Esta estrategia permite explotar al máximo lo que suceda durante el Mundial, pero con el foco puesto en el núcleo duro de usuarios de la plataforma.
Sin embargo, en contraposición a esta idea, está la propuesto de ir por la adquisición, es decir, en busca de multiplicar los índices de usuarios nuevos. Así lo manifestó Matthias Kirschenhofer, miembro de la Junta Ejecutiva de Sport1 Medien AG. Según su mirada, el Mundial es el momento ideal para incorporar clientes, y que su adquisición efectiva y retención futura depende de la experiencia que tengan en la casa de apuestas.
Este enfoque fue compartido por Borja Mata, gerente de Contenidos y Proveedores de Codere, quien expresó que los nuevos clientes deben ser una de las prioridades durante la Copa del Mundo. Entre otras herramientas, nombró a los bonos como recurso para retener a los usuarios. En general hay un acuerdo sobre el impacto positivo de una apuesta ganada como un bono de bienvenida, que lograría que el nuevo cliente se quedara en la plataforma.
La centralidad del contenido
Sobre todas las cosas, los panelistas del SBC Summit consensuaron en la importancia de generar contenido de alta calidad. Russell Candler de Star Sports señaló que esa es la clave tanto para adquirir clientes como para retenerlos. Al igual que la publicidad, los contenidos deben estar sujetos a un proceso de localización específica.
Todo el material que logre enviar tráfico a la plataforma es bienvenido, ya sea texto, imágenes o videos. En ese sentido, el rol de los proveedores será determinante. En especial en mercados como el latinoamericano, en el que los partidos son muy temprano a la mañana, habrá que generar recursos que hagan que la experiencia sea amena y entretenida.
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